前言
1、區域經理的定義:帶兵打仗的人。兵者,國之大事也!死生之地,存亡之道,不可不察也!
2、企業就是諸侯國,目前的市場處在營銷戰國時期,混戰是主題,行業集中度是目標。
3、戰爭的目標是和平,當行業集中度達到一定程度后,營銷就開始弱化。和平時期裁軍是正常不過的事情。
4、從戰爭的角度看營銷,營銷就是攻與防的過程。
5、品牌就是民心向背。
思考:以正合,以奇勝,守正出奇!
“正
”為帶兵(管理),“奇”為打仗(營銷手段)! 會打仗的人們,你們會帶兵嗎?
對于一個企業而言,區域市場經理是行銷系統中重要的組織單位,企業營銷上的具體動作基本都是通過這個環節來執行,是企業營銷系統發揮的基本點,區域市場經理的能力提升是企業營銷的一個重要環節。本篇就區域經理如何操作市場做系統描述。
思考:崗位標準很重要,但是造就一個合格的區域經理,需要什么樣的崗位標準呢?即使有這樣的崗位標準,能夠造就一批合格的區域經理嗎?
如果從理論角度出發,各種版本的區域市場經理崗位職責已經早就存在了,甚至已經細化到各個行業或具體企業。但是,當我們認真去接觸這些經理們時,會發現:很少的經理們會把自己的職責完整復述一遍,即使能夠做到,我們也會發現企業的崗位職責要么不全面,要么標準與實際工作不切口。
如某方便食品行業區域經理崗位職責標準:
1、執行公司營銷策略并對區域市場開拓進行策劃;
2、制定本區域營銷計劃、分解銷售目標;
3、提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準確信息;
4、督導辦事處建設及業務開展工作,落實本地區域貨款的回收;督導營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執行;
5、控制所轄區域辦事處費用開支,直接參與主持重要客戶的業務談判及成交;
6、對業務人員進行培訓和指導,對下屬的工作進行評價并協助制定和實施績效改善計劃。
上述崗位標準存在的問題是:
1 雖然是企業自己的崗位指導標準,但是沒有針對性,幾乎是適合所有快銷品行業。
2 該崗位標準并不能完全描繪區域經理的實際工作。
最為重要的是:崗位職責僅僅給區域經理的工作提供了“日常工作”指導,也就是說只能讓他們為工作而工作,不能在實戰中提供幫助,缺乏實戰操作指導。而區域經理的實戰中的不確定因素受個人性格和市場不同而不同,不可能根據每個人指定標準。
那么怎么解決這個問題呢?我們以食品行業為模版,從實戰的角度去分析區域經理的崗位職責:
一,營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業,是雜家。而且,行業變化速度很快。即使能夠準確的描述區域經理們的工作,也會是繁雜,枯燥,且不容易牢記的,何況需要滿足各種理解能力人群的需求,必須有極高的文字組織水平保障。
二,文字標準的最大弊端不在于能否全面描述,而是能否保證他們準確執行。營銷工作上的大容量信息會使標準繁雜,繁雜的標準容易造成執行上“例行應付”,最終會使這些所謂標準成為廢紙幾張。
三,崗位標準的目的就是指導行動,進而使企業營銷隊伍目標一致,行動統一。
四,營銷工作是在動態中,在不確定時空中進行的。很多在這個行業的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中,許多營銷老總都感慨:這幫家伙沒法帶,簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。
那么,企業就無法越過這個環節了嗎?
當我們換個角度看問題的時候,事情就變的簡單了。
既然市場就是戰場,那么行銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規范這些“土匪”,事情自然就變的簡單了。
在企業營銷系統這只軍隊中,區域市場經理就是各級軍官,“軍官”的職責無非是:帶兵打仗。打仗的過程就是:攻或守的過程,換句話說:攻--開辟疆土,守--保家衛國。那么區域經理所帶的兵是什么呢?
一:嫡系部隊。包括辦事處(營業部)主任,業務員,促銷(理貨)員等自家兄弟。
二:雇傭軍。通路成員包括一批,二批甚至終端。之所以是雇傭軍,因為這部分“兵”與企業沒有血緣關系,相對于前者來說,戰斗力弱,紀律渙散,沒有攻城掠地的能力,但是適合做后勤運輸工作。
這些“兵”怎樣才能帶好呢?
一:約法三章,考核跟進。讓他們(尤其是雇傭軍)吃上飯,甚至有條件時要大碗喝酒,大口吃肉,但必須是在把活干漂亮的基礎之上(考核跟進)。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的,除非全世界都吃不上飯。
二:、治軍之道,賞罰有道!員工不愿做希望的,而做考核的。考核一定要與利益掛鉤,雇傭軍也是如此,讓他們拿到“鈔票”的時候,必須明白鈔票的來歷,即:明白自己的收入與付出是成正比的。考核上要著眼與長期的“鈔票”保障,讓雇傭軍明白:只要打下山頭,就會有酒有肉有鈔票。對此,要說到做到,不能靠“忽悠”。
三:軍紀嚴明,先教后殺!明確軍紀后要不斷的培訓告之,對知法犯法者要殺給全軍看。但是,軍紀也不宜過于苛刻,技能上的個案性小錯誤可以忽略,只要跟進培訓。
四:適當淘汰。鐵打的營盤,流水的兵,新兵相對老兵在執行力上有先天優勢,不斷的充實新鮮血液,打造全軍的執行力!
五:擴軍有“度”。企業的發展與管理的發展必須同步,如果“擴軍”速度過快,就會造成企業管理或資金上的脫節。
在食品行業就有類似的案例:曾經風靡的“五谷道場”,由于急劇的擴軍征戰,造成糧草不濟,近期在各分支機構集體“討薪”,通路成員也集體追討欠款的風潮下,四面楚歌。
思考:善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上.
一個企業要發展做大,必須具有強大的市場開發能力。區域經理們的市場開發就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢?
首先看一下來自一些一線區域經理攻擊中的煩惱:
一、 面對要攻擊的市場,猶豫不決,不知道從哪個“城門”進攻。
二、市場久攻不下,費用投入成了無底洞。
三、市場年復一年的投入,年年開花,年年不結果。
四、在多品牌競爭的市場上,打倒一個竟品,又出來一個竟品,在手忙腳亂的同時,竟品往往會在局部市場上創造”打不死”的神話!
造成這些的原因大多是有勇無謀,倉促上陣,神志不清的結果。
為此,區域經理在攻擊之前,必須掌握如下原則:
1 謀“勢”。所謂謀勢,指整個市場的同類品牌的競爭態勢,和影響消費市場的一些動向,以食品行業為例,如:整個市場上口味變化,消費習慣改變,消費升級等。
2 謀“局”。局部市場上的切入點選擇,決定著“戰役”的成敗。比如:對進攻市場是自上而下打擊,還是農村保衛城市,“作局”必須堅定準確!
3 謀“規則”。每個市場都有一個領導品牌。如:在方便面市場上,康師傅紅燒牛肉面在高檔價區,不論桶裝或是袋裝,都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規則”,如:終端價格 促銷方式等。對于這些規則,是跟隨是破壞,或是重新制定,區域經理必須有準確的選擇!
那么,區域經理怎樣做好”謀”的文章呢?
謀而后動----先“謀”自己,再“謀”對手。
A 如何先“謀”自己呢?
1 必須先制訂一個明確的作戰目標,取得公司的戰略資源上的支持。
2 要統一下屬軍隊的意見,提高他們的士氣。
3 要明白自己的產品是否適合攻擊市場。
4 要選擇合適的“先鋒官”,并為他準備足夠的人馬彈藥。
5 制訂完善的獎懲制度與時間表,親自督戰,協調公司的各路友軍(如車輛 人員 生動化道具準備,品相準備等)
B如何“謀”對手呢?
1 準備充足的時間進行市場調查和資料收集。主要包括:對手的品相結構,通路成員,利潤分配,促銷方式,主流終端控制模式等等。在資料收集中,可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪,區域經理必須抽出專門時間到市場親自走訪,并根據報表回訪抽查,對信息不準者予以批評,對造假者殺無赦!
2 根據相關信息組織下屬進行模擬演練,關鍵是分析對手的“兵力配置”,尋找對手弱點的同時,找出對手的長處,并對照自己產品和兵力資源的同時,不斷休正彌補,同時,在演練之中尋找自己的“先鋒官”。
3 “抓舌頭”。市場經濟發展到今天,跳槽已經成為時尚,如果能把對手區域的最高長官擒獲,收獲會更大,甚至有不攻自破之妙,但是不容易做到。可以考慮抓個老兵到本方陣營,在“榨干”他之后,不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當向導。當然,這好象是“不厚道”的行為,如果你是個“厚道”人,那么,可以不考慮這么做。
當這些工作準備完畢后,就可以考慮進入攻擊狀態。
一:選擇合適的攻擊季節。產品一般都有淡旺季之分,如果選擇在淡季進攻,不僅有流通不暢的可能,而且對士氣也有挫傷。一般來說,淡季準備,旺季來臨前的一個月左右開始攻擊,效果會更好。
二:針對對手弱點,制訂作戰計劃并上傳下達,做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時,確立作戰原則,如:是閃電戰,是消耗戰,是相持戰,是破城戰……
三:要及時掌握作戰進度,初期重點是鋪貨率考核,并根據客戶車輛人員資金來衡量經銷商配送能力是否支持,制訂經銷商配送區域與標準,“看鍋下米”,及時選擇分銷布局,保證通路暢通的同時,保證終端服務客訴的最小化!在掌握自己數據的同時,也要分析對手數據的變化,盡可能分析預判對手出招特點,及時封堵。
四:合理運用自身資源,在有計劃支出的同時,充分領會“田忌賽馬”的精髓,揚長避短,進攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進”的落后打法,集中資源照準對手軟肋下手,聚焦進攻,象匕首一樣去撕開市場的口子。
五:攻擊過程中的幾個原則
1 有所為,有所不為。不是每個市場都能攻擊的,比如當距離本土較遠,運輸半徑過大,在企業沒有能力設分廠的地方,即使對手存在漏洞,也要學會“放棄”,否則耗費巨大后,即使拿下市場也會不攻自退!
2 知己知彼。 盲目進攻的最大后果是造成資源上的極大浪費,營銷的目的就是將企業資源最大化,浪費則是對營銷的褻瀆!
3 守正出奇。所謂正,對企業而言,就是資源掠奪和積累,也就是說任何“戰爭”都是有目的的,世上很少有“賠本賺吆喝”的事情,企業營銷的目的是利潤,階段性的“賠本促銷”,企業可以接受,但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”,市場就會不攻自破。所謂奇,就是企業為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護企業生存發展。
4 一鼓作氣。面對競爭對手,一旦發起攻擊,就必須招招見血,甚至要“絕殺”對手!盡量避免進攻中的“相持戰”,否則,會出現“傷敵一千,自損八百”的消耗戰。對于實力相當的竟品,在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置,搶奪市場規則的制訂權!
任何戰爭中沒有只攻不守的場面,營銷也是如此。企業只有立足不敗,才能想方設法的去“敗”人,一個好的區域經理必須具備“防守反擊”的能力。當局部市場受到竟品攻擊時,區域經理必須運籌帷幄,“談笑間,灰飛煙滅”。
1、明確受攻市場的性質。如果是企業的基地市場,那么就必須從戰術戰略上高度重視,就象敵人已經踏入疆土,逼近首都,一場死戰在所難免!
2、盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”,那么就要搞清對手的品相結構,人員配備,甚至長官性格特征。如果對手是依靠經銷商做通路戰,那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時,評估自己的通路穩固程度。如果對手是深度分銷戰術,那么就要關注以下三個方面:
A、本市場的市場制高點的掌控程度。
B、本區人員的執行力與竟品的兵力比較。
C、對手業務人員的組成。
因為在很多食品行業,已經很熟練的運用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統中,企業分支機構是神經中樞,經銷商僅僅是“送貨員”或“搬運工”,一旦“神經系統”出問題,可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經系統”上有很多的文章可以去做,畢竟,是在自己的家門口進行保家衛國。
3、“正”守“奇”攻。在防守中,見招拆招是必備的功底。同時,必須具備一些“神機妙算”的本事。如:充分利用基地市場的優勢,當對手在淡季布局進攻,此時,本品適當后退,引誘對手短時間內出貨布局,然后突然殺出,通路阻擊,將竟品終端出貨量壓到最低,直至出現大面積過期,退貨,關鍵是迫使竟品通路資金大面積占用,利潤受損,士氣大挫,并以次引起整個通路行業的震懾,長時間不敢接盤。
4、準確阻擊。在現實中,很多區域經理都會體驗過“狼來了”的故事,尤其是經銷商的呼聲最大。喊的多了,也就會疲憊了。為此,為了準確檢測狼的蹤跡,必須建立一套標準的預警系統:如竟品業務人員數量,網點數量,品相,生動化指標等數據的定期檢測。同時,準備一套成熟的市場應急預案,一旦預警系統報警,立即行動。阻擊手段上要講究“短平快”,在最短時間內將竟品阻擊在防線之外,至少,要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內解決戰斗,集中優勢兵力,殲滅對手。畢竟戰火在自家大門上燃燒,受損最大的是自己。
5、關注品牌老化,及時的產品升級或增加品相補充產品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時,不給對手留機會。
當明白區域經理就是帶兵打仗的含義后,不僅區域經理會明白自己的工作職責,企業也會明白一個好的區域經理的標準,那就是不僅會打仗,還要會帶兵。
思考:商海沉浮,曾經多少英雄人物竟折腰!但是“夭折”在何處?是軍隊不強,是裝備不好,或是……
在競爭日益成熟的今天,孤膽英雄時代已經過去了,靠一兩個金牌推銷員支撐企業的歷史越來越遠了,企業營銷系統的基本組成部分為 鐵的紀律+鐵的軍隊,至于品牌,無非是企業的政治口號+政治行為(企業戰略產品訴求及市場表現),確切的說就是民心向背!比如,一個連衛生指標都不能過關,缺斤少兩的方便食品,即使有著世上最漂亮的廣告,最先進的營銷,都避免不了失敗的命運!因為消費市場上的“民心向背”不支持!
方剛,在行業中打造自己的個人品牌。曾在多個大型飲料,食品企業任職,10余年來從業代到區域經理,市場部總監。從實戰入手,對快銷品營銷管理有獨到見解,曾參加可樂、華龍、青島啤酒等大型企業內訓,是國內專業研究啤酒行業營銷發展的專家。電子郵件: gzgfggzgfg@163.com,QQ:784882391