前言
1、區域經理的定義：帶兵打仗的人。兵者，國之大事也！死生之地，存亡之道，不可不察也！
2、企業就是諸侯國，目前的市場處在營銷戰國時期，混戰是主題，行業集中度是目標。
3、戰爭的目標是和平，當行業集中度達到一定程度后，營銷就開始弱化。和平時期裁軍是正常不過的事情。
4、從戰爭的角度看營銷，營銷就是攻與防的過程。
5、品牌就是民心向背。
思考：以正合，以奇勝，守正出奇！
“正
”為帶兵（管理），“奇”為打仗（營銷手段）！ 會打仗的人們，你們會帶兵嗎？
對于一個企業而言，區域市場經理是行銷系統中重要的組織單位，企業營銷上的具體動作基本都是通過這個環節來執行，是企業營銷系統發揮的基本點，區域市場經理的能力提升是企業營銷的一個重要環節。本篇就區域經理如何操作市場做系統描述。
思考：崗位標準很重要，但是造就一個合格的區域經理，需要什么樣的崗位標準呢？即使有這樣的崗位標準，能夠造就一批合格的區域經理嗎？
如果從理論角度出發，各種版本的區域市場經理崗位職責已經早就存在了，甚至已經細化到各個行業或具體企業。但是，當我們認真去接觸這些經理們時，會發現：很少的經理們會把自己的職責完整復述一遍，即使能夠做到，我們也會發現企業的崗位職責要么不全面，要么標準與實際工作不切口。
如某方便食品行業區域經理崗位職責標準：
1、執行公司營銷策略并對區域市場開拓進行策劃；
2、制定本區域營銷計劃、分解銷售目標；
3、提供市場趨勢、需求變化、競爭對手和客戶反饋方面的準確信息；
4、督導辦事處建設及業務開展工作，落實本地區域貨款的回收；督導營銷中心的銷售政策的落實、各項制度的貫徹執行；
5、控制所轄區域辦事處費用開支,直接參與主持重要客戶的業務談判及成交；
6、對業務人員進行培訓和指導，對下屬的工作進行評價并協助制定和實施績效改善計劃。
上述崗位標準存在的問題是：
1 雖然是企業自己的崗位指導標準，但是沒有針對性，幾乎是適合所有快銷品行業。
2 該崗位標準并不能完全描繪區域經理的實際工作。
最為重要的是：崗位職責僅僅給區域經理的工作提供了“日常工作”指導，也就是說只能讓他們為工作而工作，不能在實戰中提供幫助，缺乏實戰操作指導。而區域經理的實戰中的不確定因素受個人性格和市場不同而不同，不可能根據每個人指定標準。
那么怎么解決這個問題呢？我們以食品行業為模版，從實戰的角度去分析區域經理的崗位職責：
一，營銷本身就是一個涵蓋面極廣的行業，是雜家。而且，行業變化速度很快。即使能夠準確的描述區域經理們的工作，也會是繁雜，枯燥，且不容易牢記的，何況需要滿足各種理解能力人群的需求，必須有極高的文字組織水平保障。
二，文字標準的最大弊端不在于能否全面描述，而是能否保證他們準確執行。營銷工作上的大容量信息會使標準繁雜，繁雜的標準容易造成執行上“例行應付”，最終會使這些所謂標準成為廢紙幾張。
三，崗位標準的目的就是指導行動，進而使企業營銷隊伍目標一致，行動統一。
四，營銷工作是在動態中，在不確定時空中進行的。很多在這個行業的人士都有天馬行空的感覺。在實際接觸中，許多營銷老總都感慨：這幫家伙沒法帶，簡直就是一幫土匪。土匪的最大特點就是不喜歡過多的條條框框。
那么，企業就無法越過這個環節了嗎？
當我們換個角度看問題的時候，事情就變的簡單了。
既然市場就是戰場，那么行銷隊伍就是軍隊。用管軍隊的思路去規范這些“土匪”，事情自然就變的簡單了。
在企業營銷系統這只軍隊中，區域市場經理就是各級軍官，“軍官”的職責無非是：帶兵打仗。打仗的過程就是：攻或守的過程，換句話說：攻--開辟疆土，守--保家衛國。那么區域經理所帶的兵是什么呢？
一：嫡系部隊。包括辦事處（營業部）主任，業務員，促銷（理貨）員等自家兄弟。
二：雇傭軍。通路成員包括一批，二批甚至終端。之所以是雇傭軍，因為這部分“兵”與企業沒有血緣關系，相對于前者來說，戰斗力弱，紀律渙散，沒有攻城掠地的能力，但是適合做后勤運輸工作。
這些“兵”怎樣才能帶好呢？
一：約法三章，考核跟進。讓他們（尤其是雇傭軍）吃上飯，甚至有條件時要大碗喝酒，大口吃肉，但必須是在把活干漂亮的基礎之上(考核跟進)。一個連飯都吃不上的軍隊是沒法帶的，除非全世界都吃不上飯。
二：、治軍之道，賞罰有道！員工不愿做希望的，而做考核的。考核一定要與利益掛鉤，雇傭軍也是如此，讓他們拿到“鈔票”的時候，必須明白鈔票的來歷，即：明白自己的收入與付出是成正比的。考核上要著眼與長期的“鈔票”保障，讓雇傭軍明白：只要打下山頭，就會有酒有肉有鈔票。對此，要說到做到，不能靠“忽悠”。
三：軍紀嚴明，先教后殺！明確軍紀后要不斷的培訓告之，對知法犯法者要殺給全軍看。但是，軍紀也不宜過于苛刻，技能上的個案性小錯誤可以忽略，只要跟進培訓。
四：適當淘汰。鐵打的營盤，流水的兵，新兵相對老兵在執行力上有先天優勢，不斷的充實新鮮血液，打造全軍的執行力！
五：擴軍有“度”。企業的發展與管理的發展必須同步，如果“擴軍”速度過快，就會造成企業管理或資金上的脫節。
在食品行業就有類似的案例：曾經風靡的“五谷道場”，由于急劇的擴軍征戰，造成糧草不濟，近期在各分支機構集體“討薪”，通路成員也集體追討欠款的風潮下，四面楚歌。
思考：善守者藏于九地之下,善攻者動于九天之上.
一個企業要發展做大，必須具有強大的市場開發能力。區域經理們的市場開發就幾乎成了必修課。如何作好“攻”的文章呢？
首先看一下來自一些一線區域經理攻擊中的煩惱：
一、 面對要攻擊的市場，猶豫不決，不知道從哪個“城門”進攻。
二、市場久攻不下，費用投入成了無底洞。
三、市場年復一年的投入，年年開花，年年不結果。
四、在多品牌競爭的市場上，打倒一個竟品，又出來一個竟品，在手忙腳亂的同時，竟品往往會在局部市場上創造”打不死”的神話！
造成這些的原因大多是有勇無謀，倉促上陣，神志不清的結果。
為此，區域經理在攻擊之前，必須掌握如下原則：
1 謀“勢”。所謂謀勢，指整個市場的同類品牌的競爭態勢，和影響消費市場的一些動向，以食品行業為例，如：整個市場上口味變化，消費習慣改變，消費升級等。
2 謀“局”。局部市場上的切入點選擇，決定著“戰役”的成敗。比如：對進攻市場是自上而下打擊，還是農村保衛城市，“作局”必須堅定準確！
3 謀“規則”。每個市場都有一個領導品牌。如：在方便面市場上，康師傅紅燒牛肉面在高檔價區，不論桶裝或是袋裝，都是第一品牌。而這個品牌幾乎決定著市場上的一些“規則”，如：終端價格 促銷方式等。對于這些規則，是跟隨是破壞，或是重新制定，區域經理必須有準確的選擇！
那么,區域經理怎樣做好”謀”的文章呢?
謀而后動----先“謀”自己，再“謀”對手。
A 如何先“謀”自己呢？
1 必須先制訂一個明確的作戰目標，取得公司的戰略資源上的支持。
2 要統一下屬軍隊的意見，提高他們的士氣。
3 要明白自己的產品是否適合攻擊市場。
4 要選擇合適的“先鋒官”，并為他準備足夠的人馬彈藥。
5 制訂完善的獎懲制度與時間表，親自督戰，協調公司的各路友軍（如車輛 人員 生動化道具準備，品相準備等）
B如何“謀”對手呢？
1 準備充足的時間進行市場調查和資料收集。主要包括：對手的品相結構，通路成員，利潤分配，促銷方式，主流終端控制模式等等。在資料收集中，可以讓下屬以固定表格和樣本的方式抽樣走訪，區域經理必須抽出專門時間到市場親自走訪，并根據報表回訪抽查，對信息不準者予以批評，對造假者殺無赦！
2 根據相關信息組織下屬進行模擬演練，關鍵是分析對手的“兵力配置”，尋找對手弱點的同時，找出對手的長處，并對照自己產品和兵力資源的同時，不斷休正彌補，同時，在演練之中尋找自己的“先鋒官”。
3 “抓舌頭”。市場經濟發展到今天，跳槽已經成為時尚，如果能把對手區域的最高長官擒獲，收獲會更大，甚至有不攻自破之妙，但是不容易做到。可以考慮抓個老兵到本方陣營，在“榨干”他之后，不妨給他一只槍讓他上陣殺敵當向導。當然，這好象是“不厚道”的行為，如果你是個“厚道”人，那么，可以不考慮這么做。
當這些工作準備完畢后，就可以考慮進入攻擊狀態。
一：選擇合適的攻擊季節。產品一般都有淡旺季之分，如果選擇在淡季進攻，不僅有流通不暢的可能，而且對士氣也有挫傷。一般來說，淡季準備，旺季來臨前的一個月左右開始攻擊，效果會更好。
二：針對對手弱點，制訂作戰計劃并上傳下達，做到上下同欲。明確攻擊步驟的同時，確立作戰原則，如：是閃電戰，是消耗戰，是相持戰，是破城戰……
三：要及時掌握作戰進度，初期重點是鋪貨率考核，并根據客戶車輛人員資金來衡量經銷商配送能力是否支持，制訂經銷商配送區域與標準，“看鍋下米”，及時選擇分銷布局，保證通路暢通的同時，保證終端服務客訴的最小化！在掌握自己數據的同時，也要分析對手數據的變化，盡可能分析預判對手出招特點，及時封堵。
四：合理運用自身資源，在有計劃支出的同時，充分領會“田忌賽馬”的精髓，揚長避短，進攻階段要避免促銷上的“水滿金山”“平行推進”的落后打法，集中資源照準對手軟肋下手，聚焦進攻，象匕首一樣去撕開市場的口子。
五：攻擊過程中的幾個原則
1 有所為，有所不為。不是每個市場都能攻擊的，比如當距離本土較遠，運輸半徑過大，在企業沒有能力設分廠的地方，即使對手存在漏洞，也要學會“放棄”，否則耗費巨大后，即使拿下市場也會不攻自退！
2 知己知彼。 盲目進攻的最大后果是造成資源上的極大浪費，營銷的目的就是將企業資源最大化，浪費則是對營銷的褻瀆！
3 守正出奇。所謂正，對企業而言，就是資源掠奪和積累，也就是說任何“戰爭”都是有目的的，世上很少有“賠本賺吆喝”的事情，企業營銷的目的是利潤，階段性的“賠本促銷”，企業可以接受，但是一旦陷入長年累月的“促銷泥潭”，市場就會不攻自破。所謂奇，就是企業為達到上述目的而采取的營銷行為。營銷的目的就是維護企業生存發展。
4 一鼓作氣。面對競爭對手，一旦發起攻擊，就必須招招見血，甚至要“絕殺”對手！盡量避免進攻中的“相持戰”，否則，會出現“傷敵一千，自損八百”的消耗戰。對于實力相當的竟品，在局部市場上的進攻目的就是要鎖定“第一品牌”的位置，搶奪市場規則的制訂權！
任何戰爭中沒有只攻不守的場面，營銷也是如此。企業只有立足不敗，才能想方設法的去“敗”人，一個好的區域經理必須具備“防守反擊”的能力。當局部市場受到竟品攻擊時，區域經理必須運籌帷幄，“談笑間，灰飛煙滅”。
1、明確受攻市場的性質。如果是企業的基地市場，那么就必須從戰術戰略上高度重視，就象敵人已經踏入疆土，逼近首都，一場死戰在所難免！
2、盡量摸清來敵的意圖與兵力配置及陣法。如果對手是個“大家伙”，那么就要搞清對手的品相結構，人員配備，甚至長官性格特征。如果對手是依靠經銷商做通路戰，那么就要在充分分析兩方通路利潤對比的同時，評估自己的通路穩固程度。如果對手是深度分銷戰術，那么就要關注以下三個方面：
A、本市場的市場制高點的掌控程度。
B、本區人員的執行力與竟品的兵力比較。
C、對手業務人員的組成。
因為在很多食品行業，已經很熟練的運用“深度分銷”“通路精耕”手段。在這套系統中，企業分支機構是神經中樞，經銷商僅僅是“送貨員”或“搬運工”，一旦“神經系統”出問題，可能就會全軍潰敗。在破壞對手“神經系統”上有很多的文章可以去做，畢竟，是在自己的家門口進行保家衛國。
3、“正”守“奇”攻。在防守中，見招拆招是必備的功底。同時，必須具備一些“神機妙算”的本事。如：充分利用基地市場的優勢，當對手在淡季布局進攻，此時，本品適當后退，引誘對手短時間內出貨布局，然后突然殺出，通路阻擊，將竟品終端出貨量壓到最低，直至出現大面積過期，退貨，關鍵是迫使竟品通路資金大面積占用，利潤受損，士氣大挫，并以次引起整個通路行業的震懾，長時間不敢接盤。
4、準確阻擊。在現實中，很多區域經理都會體驗過“狼來了”的故事，尤其是經銷商的呼聲最大。喊的多了，也就會疲憊了。為此，為了準確檢測狼的蹤跡，必須建立一套標準的預警系統：如竟品業務人員數量，網點數量，品相，生動化指標等數據的定期檢測。同時，準備一套成熟的市場應急預案，一旦預警系統報警，立即行動。阻擊手段上要講究“短平快”，在最短時間內將竟品阻擊在防線之外，至少，要在“士氣”上打倒對手。要盡快在短時間內解決戰斗，集中優勢兵力，殲滅對手。畢竟戰火在自家大門上燃燒，受損最大的是自己。
5、關注品牌老化，及時的產品升級或增加品相補充產品線。讓自己的品牌不斷豐滿的同時，不給對手留機會。
當明白區域經理就是帶兵打仗的含義后，不僅區域經理會明白自己的工作職責，企業也會明白一個好的區域經理的標準，那就是不僅會打仗，還要會帶兵。
思考：商海沉浮，曾經多少英雄人物竟折腰！但是“夭折”在何處？是軍隊不強，是裝備不好,或是……
在競爭日益成熟的今天，孤膽英雄時代已經過去了，靠一兩個金牌推銷員支撐企業的歷史越來越遠了，企業營銷系統的基本組成部分為 鐵的紀律+鐵的軍隊，至于品牌，無非是企業的政治口號+政治行為（企業戰略產品訴求及市場表現），確切的說就是民心向背！比如，一個連衛生指標都不能過關，缺斤少兩的方便食品，即使有著世上最漂亮的廣告，最先進的營銷，都避免不了失敗的命運！因為消費市場上的“民心向背”不支持！
方剛，在行業中打造自己的個人品牌。曾在多個大型飲料，食品企業任職，10余年來從業代到區域經理，市場部總監。從實戰入手，對快銷品營銷管理有獨到見解，曾參加可樂、華龍、青島啤酒等大型企業內訓，是國內專業研究啤酒行業營銷發展的專家。電子郵件: gzgfggzgfg@163.com，QQ：784882391